「考える」と「考えるフリ」の違い。「何かが違う」の根拠はどこにある？

お客様を動かす「共感作り」の専門家、佐藤秀治です。

先日「丸投げしたら負けも同然」というエントリーを
書いたところ、普段の3倍近いアクセスをいただきま
した。

丸投げされて困っている人が、それだけ多いのでしょ
うか。

前回の4コマでは「チラシの制作」というシチュエー
ションでした。

ここで多くの人が勘違いしやすいのが、「クリエイ
ター気分になってコピーやデザインを考えてしまう」
ということ。

でも、大抵の場合は自分の好みのを押し付けてしまう
だけで、根本的なニーズを満たす意見ではない…とい
う残念な結果に陥ります。

例えばコピーなら、安易に「〇〇史上最高」などの最
上級表現を追加してきたり、自分たちがいつも使って
いる修飾語に置き換えてみたりすることが多いです。

デザインなら…「何となくここが」とか「もうちょっ
とカッコよく」とか「色がどうなんだろう」とか、
デザイナーもどうやってアップデートしていいか分か
らない“漠然とした要望”を伝えられることが多いです。

けれども……「何となく違う」なんていうセリフは、
誰にだって言えますよね。

「私も一応考えてますよ」というポーズを見せるに
はちょうどいいセリフです。

本当に考えているのか、考えているフリをしている
だけなのか、その線引きは微妙です。

だから、全員がクリエイターの土俵で
悩む必要はないんです。

マーケティングの基本は
考え続けること！
と書きましたが、
一人で全部考えるわけでは
ありません。

マーケターには、マーケターの土俵があります。

マーケティングのフレームワークは、以下の4つに分
かれます。

目的：OBJECTIVE
（達成すべき目的は何か？）
　↓
目標：WHO
（誰に売るか？）
　↓
戦略：WHAT
（何を売るのか？）
　↓
戦術：HOW
（どうやって売るのか？）

※参照『USJを劇的に変えた、たった1つの考え方』森岡毅・著

例えば、Webサイトや広告を「実際にどう作るか」は
この中で、”戦術”にあたります。
ここでクリエイターのセンスや技能が役に立つわけ
です。

でも、センスだけでWebサイトや広告を作っても無意
味です。

誰に、何を訴求するのかという、明確な方針が必要
です。

例えば、
若い女性（WHO）にタトゥーシールを売る（WHAT）
ということであれば、

ターゲットとなる若い女性が、タトゥーシールを必
要とするシチュエーションや根本的な欲求がどこに
あるのかを考える必要があります。

面倒くさいでしょ？

でも、そういう面倒くさいこと＝「戦略（WHAT）」
をしっかりと考えないと、最後の「戦術（HJOW）」
もうまく作れません。

お客様との直接のコミュニケーションを生むことな
る「戦術（HOW）」はとても重要です。

だからこそ、そこはフワフワとした好き嫌いではな
く、より深い「お客様像への理解」によって支えら
れているべきなのです。

だから「戦術」までの3段階を深く考えずに、「適
当にデザインしてもらえばいいよ」と外注先に丸投
げした時点で、負けも同然なんです。

だって、そんな方法で制作して担当者だけが満足し
ても、何の意味もないんですから。

だから、考えることが大切。
「戦略」が明確なら、「戦術」も考えやすい。

でも…

どこまで考えても、絶対的な正解
なんてないんです。
だから、細かな迷いは消えません。

そこを、キレイに決断するもの、大事な役目だった
りします。

…が、そうした細かな迷いを合理的に解決して、よ
り良い結果へとつなげるためにABテストなどの手
法が存在しているわけですが、そうしたお話はまた
後日、とさせていただきます。